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服装网传统零售停滞 黑色星期五无需来中国?

发布时间:2019-08-16 20:27:32 阅读: 来源:钉扣机厂家

一年一度美国的“黑色星期五”已拉开大幕,紧接着就是“网络星期一”,但是,我们不难看到,后者正在逐步成为“黑色星期五”的终结者,全球零售业正在走入漫长而苦闷的冰河期。实际上,“黑色星期五”就是线下版的“双十一”,也是“双十一”的祖师爷,但是,电商对祖师爷毫不留情。

假日经济本质是“催产素经济”

为什么人们需要“黑色星期五”?

众所周知,美国是全球第一零售大国,2013年超过4.6万亿美金。但是,总量是一回事,增量则是另一回事,实际上,2003-2013年美国购物季的零售额年均增长2.9%,年末购物季占零售额的比例也一直在20%上下徘徊,纵向比没有太大变化,毕竟又是感恩节、圣诞节,又是元旦,销售高一点没什么大不了——就和中国每年四季度GDP占全年比重比较高一样,因为其间是元旦、春节。换言之,“黑色星期五”对经济增长没有什么特别的帮助,对促进全球的销量也没什么帮助。

那么,为什么人们还需要“黑色星期五”呢?因为人们喜欢冲动消费,冲动消费就是体验经济的一种形式,就像女人的催产素一样,集中购物、冲动购物会导致很开心的购物体验。这一点就和沃尔玛等自选商场的道理一样,让你自由选择的时候,理性消费里就夹杂着更多感性,对于净利润率只有2%-3%的零售行业来说,这些冲动消费带来的利润至关重要。

“双十一”,甚至日常的购物难道不是吗?女人的衣橱里放着相当多没有穿过几次的衣服,多少是冲动消费的结果呢?

但是,我们同时也看到,随着网络购物的不断普及,商家在网上各种刺激的加强、频度的不断加大,这种反复的刺激迟早会让冲动购物的强度降低。所以,中国的“双十一”也好,美国的“网络星期一”也好,终究会成为生活的一个常规组成部分,不过如此。

比如,阿里“双十一”的销量虽然看起来很高,也不过是阿里日均消费的8-10倍;而在美国,2013年其“网络星期一”的销量为17亿美金,当年美国网络日均销售额也超过7亿美金,甚至都谈不上购物狂欢。况且,一切短期折扣都有耍流氓的情况,以美国去年为例,据统计,感恩节当天的平均折扣为24%,而“黑色星期五”为23%,“网络星期一”为20%。

正因如此,消费者的催产素和荷尔蒙不再那么容易调动起来:根据美国全国零售商联合会的今年新调查,6760万消费者表示将在感恩节周末购物,还较去年小幅下降!

任何营销手段都在利用人性的弱点,而任何人性弱点的利用也会回归稳定态,回到商业和社会的本质。

电商将从屠杀到绞杀

那么,在电商冲击下,未来零售的商业本质将会发生何种变化,未来的稳定态在哪里?

首先,我们必须看到,最近发布的阿里、京东、聚美和唯品会财报都显示,其增长速度可能会进一步下降,虽然绝对数仍然很高,但是多数“刚刚达到预期”甚至不达预期;在美国,亚马逊的情况也与此类似。

这是因为它们都在追求盈利。比如京东,其毛利率一度从贴近3%左右的超低空飞行,现在已经提升到10%的可观区间——与之相应,京东上的东西也不再便宜。剩下的只是更快的物流,更方便的购物体验而已。同期,国美这样的线下店受到的冲击也大幅降低,重回盈利轨道——只是,京东在线上是一个更大的国美,是升级版的国美罢了。这个升级版意味着,总用户量更大,而且可以有更大的POP空间,更大的金融、虚拟运营商扩张空间。

其实,我们看亚马逊,它的毛利率一直保持在20%左右,赤裸裸的传统零售业的毛利率水平,根本说不上什么价格战。其净利润较低,甚至时常出现亏损,完全是因为投资巨大,多面出击所致。

那么,回到零售的本质,究其实是供应链水平的竞争,是成本的竞争,客流量的竞争;但是加上电商平台之后,这些商业本质又变得有所不同,因为电商意味着跨越了原来的时空限制,有可能降低商业地产成本等等。

所以,虽然零售的本质没有改变,但是,电商的特性依然似新型的网络电商具有明显的“世代”优势,即使放弃前期割肉式的价格战,仍然不影响这些优势。

以中国为例,今年以来,全国零售百强的总销售额出现了严重的停滞,而网络购物仍然高歌猛进;不仅如此,大多数的百货类商店都出现了关店潮,即使家乐福、沃尔玛也不例外,而线上的阿里、京东们都日渐游刃有余……

这种现象,在美国也不例外,尽管美国线下零售企业要强大得多,也无法阻止亚马逊每年20%左右的增长,并成为美国前十大零售商。以全球头号零售巨头沃尔玛为例,其三季度营收增速只有3%,因为每个本土销售占比70%以上,这也说明其本土销售的停滞;紧随沃尔玛的克洛格、塔吉特、家得宝们,多数也难以超过5%的增速。

微观如此,宏观当然也是如此。2014年上半年,中国网络零售占社会消费品总额已经达到8.4%!看起来总数没有那么可怕?但是,你换一个角度来想:零售企业多数只能保持2-3%的利润率,如果其总销量不能增长,地租、人力费用只要稍微有所上浮,企业就陷入亏损的境地——也就是说,占总成本约10%的人力成本两年上升20%,或者占总成本10%-20%的地租一年上升10%,很多店铺就会亏损!

所以,就算是电商的玩法回归商业本质,传统零售仍然会面临总销售额停滞、毛利率下降的戴维斯双杀。这样下去,“黑色星期五”已经无需来到中国,而在美国,它的晚钟也越来越近。

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