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卢永峰软文营销正成为中国企业最受宠的营销方式

发布时间:2020-03-10 10:28:39 阅读: 来源:钉扣机厂家

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近日,中国著名品牌营销策划专家、索象营销策划机构董事长卢永峰在接受记者采访时预言:软文营销将逐步颠覆传统硬广告营销成为未来最受宠的营销方式,由于,愈来愈多的企业已看到软文营销的魅力所在,开明的中国企业家正在逐步接受这类营销方式。

索象董事长:卢永峰

上个月24号,美国电动汽车制造商特斯拉CEO Elon Musk在其微博上发布一条消息:表示他将采用一对纽约夫妇通过硅谷当地报纸的整版广告给特拉斯提出的多条建议。据了解,这则广告刊登在《帕罗奥尔托周报》上,题名是来自纽约州Southold市的长时间关注特拉斯的两位用户,他们提出了很多意见,其中包括希望特斯拉能将汽车杯座设计靠前一些,重新设计中控面板,并在传感器探测到接近障碍物时发出哔的提示音等。Elon Musk在微博中回应此则消息,并表示会采用建议。针对这1事件,卢永峰认为,Elon Musk能够在微博上转载这个消息并给出回应,这里面自然存在其营销宣扬的价值,表面上看,其主打的是粉丝营销,和顾客进行更好的互动,但仔细琢磨,不管是这则微博中的内容还是那整版的建议广告,我们都闻到了太多软文营销的味道。

软文营销,是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理、说故事、情形剧等方式使消费者走进企业设定的思惟圈,以强有力的针对性心理攻击迅速占据消费者心智,从而实现产品销售和企业品牌传播的目的,从形式上,软文包括新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑、品牌故事等。

卢永峰告知我们,相比于硬广告,软文是一种更容易被接受的营销方式。软文营销的生命力源于它的技巧性,其精巧之处就在于一个软字,好似绵里藏针,收而不露,克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候,你已经冷不丁的掉入了被精心设计过的软文广告陷涡中。软文营销寻求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。

对消费者而言,传统的硬广告营销是将自己的产品功能或形象以硬文化的模式推销给消费者,它利用的是广告的重复记忆机制,一次又一次的重复企业的品牌,想利用重复让消费者听到自己的品牌来被动地记住自己的品牌。而软文化营销是指利用一些能够捉住消费者眼球的注意点的隐身广告情势来让消费者主动地记住你的品牌。软文营销与硬广告营销的最大区别是:软文营销重视让消费者自愿记住你的品牌形象,而硬广告营销是强制消费者记住你的品牌形象,但消费者的认知习惯是仅仅对他们感兴趣的事情和那些他们自己主动记忆的事情保存久长的记忆,对自己不感兴趣或被动接受的信息,即便在短时间内通过外界的刺激暂时记忆,随着时间的推移,将会很快被忘却。软文营销就是先用软文向消费者传输某个观点、概念或某个语重心长的小故事,使消费者对这个观念或这个品牌产生熟习感和认同感,进而产生对这个品牌的进一步接近行动。在心理学中有一个熟知定律,是指当一个陌生人与一个你熟习的朋友同时向你借钱时,而你现在只能借给他们其中的一个人,你更倾向于先借给那个你熟习的人。产品的品牌营销也一样,当一个你平时不大了解的产品品牌突然以一则硬广告冷不丁地跑进你的视野,和一个在你大脑中已产生深入印迹的品牌再次出现在你眼前时,你会偏向哪个呢?

卢永峰认为,中国企业家们之所以认可软文营销,一方面是由于软文营销能够帮他们俘获消费者,另一方面,软文营销对企业本身也有莫大的好处。

1、软文具有及时传播性。一个企业产生了具有对外宣扬价值的重大事件,就必须在第一时间把信息传播出去,而软文则是承载信息传播的最好途径。事实也正是这样,TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务,这些重大企业事件都是通过软文抢先发布出去的。

2、软文具有完全阐释功能。广告本身所具有的属性,决定了它不可以采取说理或陈说的方式来把一件产品或一个品牌说得很清楚,但软文却可以用文字把一件事说得明明白白,因此,软文推行可以把企业要转达的目标信息传播得更准确、详实。

3、软文传播具有危机公关职能。为何许多企业产生危机事件后,第一时间想起的就是启动新闻传播?由于软文推行具有危机公关的职能而这是传统硬广告所不具有的。

4、好软文具有二次传播特性。所谓二次传播,就是一个媒体首先发布出来以后,别的媒体纷纭转载。一个广告不会由于设计得好或拍摄得好而被各大媒体争相转载,但软文却可以,并且丰富的转载和点击效果还能作为优良的外链,提升企业网站的权重,增进网站的优化。

5、软文营销比硬广告营销本钱更低,能取得更公道的投入产出比,这一点是不言而喻的,在此就不再赘述。

卢永峰说:软文营销的魅力不只是停留在理论层面,在现实中把软文营销应用得出神入化而使品牌增值的例子其实不少见。

听说,世界快餐巨头肯德基编写了一则关于品牌秘方的故事:1963年退伍后的桑德斯上校由于不想过一事无成的平凡人生活,因而拿了家里的一个祖传秘方,外出寻求合作伙伴。到了1964年,桑德斯上校以200万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团,秘方就是在这次风流水转后传给了外人。三人财团其中一个人是马西,他是一个金融家,因此资金气力雄厚。佩尔斯特之前是一名航空航天工程师,他负责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团风风光光买下了肯德基以后的第七年,何伯雷恩公司以2亿8千7百万美元垄断了品牌的经营权,后成为如今深受大众欢迎的肯德基口味。肯德基看似在兜售自己的秘方,实则是一种很高明的软文营销,由于每个人都会对这类秘密感兴趣,肯德基的软文营销很好地捉住了大众的猎奇心理,到达了引发关注、传播品牌的目的。

我们经常听到宝洁有这样的营销广告:你会洗头么?我来教你怎样洗、你洗得好么?让我来教你怎样洗得更好。在这里,宝洁没有应用传统的硬广告通过告知消费者自己产品的优势来吸引消费者购买,宝洁用的是一种投入更少,收效更大的一种软文化营销,当消费者以一种主动的心态记住宝洁教给人们应怎样将头洗得更好,怎样更科学地刷牙时,宝洁公司的形象也连同这些平常的知识以一种故事戏剧化情节进入了人们的记忆库,也使宝洁在公众的心目中建立友益和关爱的品牌形象,使顾客觉得其更像他的朋友,而不是商家。

最后,卢永峰还补充道:其实如今采取软文营销的企业是非常多的,除肯德基和宝洁,包括可口可乐、阿尔卑斯糖、五粮液等在内的众多知名企业都曾用软文营销来进行品牌传播且到达了很好的效果,软文营销正成为中国企业最受宠的营销方式,软文营销的趋势已没法阻挡!

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